Le contre-pied des baskets éthiques

Trade for Development Centre - Enabel
30 octobre 2019
Les marques de chaussures se revendiquant éthiques et/ou écologiques se sont multipliées ces dernières années, au point pour certaines de devenir des acteurs significatifs de ce gigantesque marché. Effet de mode ou modification profonde d’un business qui pèse des dizaines de milliards?

Le marché mondial des chaussures de sport (baskets, sneakers, tennis… Appelez-les comme vous voulez) est en plein boom. En 2019, il devrait atteindre près de 90 milliards de dollars ! Et les prévisions tablent sur une évolution constante au cours des années suivantes. Sans surprise, les principaux pays producteurs de chaussures sont la Chine, l’Inde et le Vietnam, dont les industries ne sont pas vraiment réputées pour leurs préoccupations environnementales, sociales ou éthiques…
Mais dans ce gigantesque business, qui s’étire toujours plus entre le (très) bas de gamme et le grand luxe, un nouveau segment se développe, celui des baskets éthiques. Encore négligeable en chiffres absolus, cette nouvelle tendance se forge néanmoins une place grandissante dans le paysage des sneakers, devenues ces dernières années un accessoire de mode bien plus qu’un équipement sportif.

 

Veja, cool et transparente

L’une des marques éthiques les plus populaires aujourd’hui est la française Veja. Depuis sa création en 2004 par Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, l’entreprise a déjà écoulé plus de trois millions de paires de chaussures, toutes fabriquées au Brésil, à base de matériaux durables, et selon des normes sociales décentes. À l’heure actuelle, Veja est présente dans plus de 1.800 points de vente, répartis dans une quarantaine de pays, et emploie plus de 100 personnes.

À l’heure actuelle, Veja est présente dans plus de 1.800 points de vente, répartis dans une quarantaine de pays, et emploie plus de 100 personnes.

Une pair de baskets Veja
© Veja

En brésilien, ‘veja’ signifie ‘regarde’, avec en filigrane l’invitation à regarder au-delà de l’objet pour voir comment il est fabriqué. Justement, regardons. Le duo français s’est orienté vers le Brésil car ce pays rassemble toutes les matières premières dont la marque a besoin pour fabriquer ses chaussures. Une partie du caoutchouc utilisé pour les semelles est achetée à des seringueiros, des ouvriers qui collectent de façon traditionnelle et respectueuse de la forêt amazonienne le latex des hévéas sauvages. Quant au coton, il provient de l’État du Nordeste, sur la côte Atlantique, ou du Pérou, et est issu de l’agriculture biologique. Pour le cuir, Veja s’assure qu’il ne provient pas d’Amazonie et qu’aucune zone n’a été déforestée pour sa production. La marque veille également à ce que les entreprises chargées du tannage respectent des normes environnementales strictes. Certains modèles sont même tout simplement 100% vegan. Par ailleurs, Veja utilise également de nouveaux matériaux comme le B-mesh, du tissu mesh obtenu à base de copeaux de bouteilles en plastiques. Et la marque assure que toutes ces matières premières sont achetées selon les principes du commerce équitable, en négociant directement avec les producteurs, à des prix fixés à l’avance et décorrélés du marché afin de leur assurer un revenu décent.

Autre point fort du Brésil aux yeux de Veja: des usines aux normes sociales bien plus élevées qu’en Asie. La confection se fait à Porto Alegre, une des régions les plus développées du Brésil. La majorité des travailleurs vivent à proximité de l’usine, leurs horaires de base ne dépassent pas les 40 heures par semaine et les heures supplémentaires sont limitées. Ils bénéficient en outre de quatre semaines de congés payés.

Pour séduire les consommateurs, Veja mise, outre l’argument éthique, sur un design léché et intemporel. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux se chargent du reste. Comme fin 2018, lorsque Meghan Markle, duchesse d’Angleterre, a fait le buzz en s’affichant avec une paire de Veja aux pieds lors d’un voyage officiel en Australie.

 

Toms, solidaire et business
 

Une autre marque de chaussures éthiques très populaire, surtout aux États-Unis, est l’Américaine TOMS, pour Tomorow Shoes. La stratégie de l’entreprise repose sur le concept One For One (Un pour Un), élaboré par son fondateur Blake Mycoskie: pour chaque paire de chaussures achetée, la marque fait don d’une paire de chaussures neuves à un enfant dans le besoin. Depuis sa création, la marque affirme avoir ainsi distribué plus de 86 millions de paires de chaussures, dont le type varie en fonction du terrain et de la saison, en Argentine, en Éthiopie, au Guatemala, en Haïti, au Rwanda, etc. Entre-temps, la firme a étendu son activité aux lunettes, à l’achat desquelles TOMS s’engage à aider une personne à recouvrer la vue, aux sacs et vêtements (aide en matière de santé maternelle), et même au café (accès à l’eau).

Moins transparente que la marque française, TOMS assure cependant sur son site internet que « la responsabilité d'entreprise met l'accent sur l'impact environnemental et social de nos activités, le don responsable et la qualité de vie de nos employés. » La marque précise encore que ses chaussures sont fabriquées à partir de matières végétales et durables: chanvre naturel, coton biologique et/ou polyester recyclé… Par ailleurs, les chaussures de TOMS sont fabriquées en Chine, en Éthiopie et en Argentine, dans des usines supervisées par ses équipes.

Depuis sa création, TOMS n’a pas été épargnée par les reproches, notamment sur la pertinence de son modèle d’entreprise basé sur le don, cette manière de faire étant accusée de surtout donner bonne conscience aux consommateurs. En réaction, la société a relocalisé ses chaînes de production dans les pays bénéficiaires de ses dons afin d’y favoriser le développement économique.
La marque lorgne désormais le marché européen.

 

Panafrica et N’go Shoes, les plus ethniques
 

Une autre approche développée par certaines marques de baskets éthiques est celle de la culture. Avec leurs produits, elles entendent mettre en lumière l’artisanat de certains pays afin de les populariser, et bien sûr de se démarquer sur le marché.


Les couleurs et les motifs d’inspiration africaine sont au cœur du projet de Panafrica. La marque achète le tissu wax composant certains de ses modèles principalement en Côte d’Ivoire. Et ce, alors que l’industrie textile africaine est mise sous pression par le wax chinois, deux à trois fois moins cher. Le coton provient du Burkina Faso et est tissé sur place, à Ouagadougou. Quant à la fabrication, elle se fait au Maroc, dans un atelier respectant les droits des employés, assure Panafrica.
Par ailleurs, en plus de s’engager à fabriquer ses baskets en se souciant de l’impact social, économique et environnemental, la marque reverse 10% de ses bénéfices à des associations partenaires impliquées dans des projets d’accès à l’éducation et à la formation professionnelle en Afrique.

L’éducation et la culture sont également les chevaux de bataille de N’go Shoes. Cette marque française, fondée en 2016 par deux amis, fait appel à des artisans vietnamiens, issus de minorités ethniques, pour réaliser les motifs de ses baskets selon une méthode de tissage traditionnelle à la main. En plus de s’engager à fabriquer ses chaussures dans le respect de la planète et de l'humain, N’go Shoes collabore avec l’ONG Sao Bien, dont l’objectif est de construire des écoles dans les provinces les plus reculées et marginalisées du Vietnam, à qui elle reverse une partie de ses bénéfices.

 

Et la liste s’allonge encore…
 

Chez Perús aussi l’éducation est à l’honneur. Chaque paire des baskets achetée finance un jour d’école pour des élèves de San Jeronimo, une banlieue pauvre de Cusco, au Pérou.


Et si c’est l’écologique qui vous tient vraiment à cœur, l’espagnole Wado a choisi d’axer son projet de baskets éthiques et vintage sur la lutte contre la déforestation. La marque s’engage à planter deux arbres pour chaque paire de chaussures achetée, en collaboration avec l’ONG We Forest.


L’écologie tient également un rôle central dans le projet de Flamingos’ Life, qui mise sur l’upcycling des déchets pour confectionner ses baskets… Il ne reste plus qu’à trouver chaussure à son pied, et à ses convictions.

 

Lisez aussi l'interview avec Sandra Rothenberger « Le phénomène des baskets éthiques va s’accélérer »

 

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